ホームページリニューアルの判断基準｜売上-27%でもサイトを作り直さなかった理由

2026年10月1日

「売上が落ちてきたので、そろそろホームページを作り直したい」。ご相談の入口として、いちばん多い言葉です。

結論から申し上げます。リニューアルすべきなのは、落ちている原因がサイトにあると確認できたときだけです。原因を切り分けないまま作り直すと、数百万円かけて同じ数字に戻るだけになります。

当社はEC9サイト（本店4＋モール5）を20年運営しています。その中で、前年比マイナス27%という明確な落ち込みを抱えながら、そのサイトを作り直さなかったカテゴリがあります。まずその話から書きます。

当社の実例：前年比-27%でも、サイトは作り直していない

自社EC2店舗で扱っているアクリルスタンド（アクスタ）の販売実績です。

FY23（2023-04〜2024-03）：18,967個
FY24（2024-04〜2025-03）：22,379個
FY25（2025-04〜2026-03）：16,441個（前年比 -27%）

年間1万6千個を超える主力カテゴリが、1年で3割近く落ちました。普通なら「サイトが古いのでは」「カートが使いにくいのでは」という話になります。

当社の見立ては、主因は競合の増加による価格競争です。アクスタは参入が相次いだカテゴリで、同じものを売る相手が増えれば、単価と数量の両方が同時に動きます。サイトの構造や導線が一夜にして悪くなったわけではありません。

これは確定値ではなく、あくまで当社の見立てです。ただし「サイト起因ではない」と判断したから、当社はこのサイトを作り直していません。打ち手は商品構成と価格帯の見直し側に置いています。

お伝えしたいのは、当社の売上の増減そのものではありません。売上が落ちたという事実だけでは、リニューアルの根拠にならないということです。

明日できる切り分け：3つの数字を順番に見る

売上は「流入 × CVR（成約率）× 客単価」に分解できます。落ちているのがどれかで、打ち手はまったく別物になります。

どこが落ちたかで、打ち手が変わる

落ちている数字	疑うべき場所	リニューアルの要否
流入（セッション）	検索順位、広告、AI検索での扱われ方	原則不要。集客側の問題
CVR（成約率）	導線、フォーム、商品ページ、表示速度	要検討。サイト起因の可能性が高い
客単価	競合・価格・商品構成	原則不要。商品側の問題

先ほどのアクスタは、当社の見立てでは3段目に該当します。だから作り直していません。逆に、流入が横ばいなのにCVRだけが落ちているなら、それはサイトを疑う十分な理由になります。明日、GA4でこの3つを前年同月と並べるところから始めてください。

「業界平均」ではなく、自社の中で比べる

比較対象を業界平均に置くと、判断を誤ります。当社の自社EC2店舗の実数値です（2026-07時点・注文データ集計）。

応援うちわ専門店：平均客単価 4,212円／リピート率 7.6%
オリジナルグッズ本店：平均客単価 8,110円／リピート率 10.9%

同じ会社が、同じ体制で、同じ20年のノウハウで運営していても、客単価は約2倍、リピート率は3.3ポイント違います。商材が違えば当たり前にこれだけ開きます。業界平均より低いからサイトが悪い、という推論は成り立ちません。

見るべきは、自社の中の差です。店舗別・商品別・流入元別に分解して、同じ社内で説明のつかない差が出ている箇所を探してください。そこが直すべき場所です。

「どのページに着地しているか」を見る

当社は自社サイトへのAI検索（ChatGPT等）経由の流入を毎月計測しています。その中で分かったことがあります。着地ページの上位に並んでいたのは、採用ページと仕入先向けページでした。サービスページではありません。

この状態で必要なのは、デザインを新しくすることではなく、実際に人が降りてきているページから、サービスへの導線を作ることです。当社自身の課題でもあり、いま優先して手を入れている箇所です。

リニューアルを検討する前に、流入上位ページを10件出してみてください。そこに売りたいページが入っていないなら、問題はサイト全体ではなく受け皿の設計です。

リニューアルすると決めた後、順番を間違えないための4つ

1. 掲載内容の棚卸しを最初にやる

デザインより先です。当社はポスターフレーム専門店の取扱種類数を「500種類以上」と長く掲載していましたが、実カタログを数え直したところアルミ202件＋ウッド36件＝238件でした。2026年9月5日に「200種類以上」へ修正し、全ページのフッターに反映しています。

実態より大きい数字の掲載は、景品表示法の優良誤認にあたるおそれがあります。リニューアルは、この棚卸しを強制的にやれる数少ない機会です。実績・件数・対応範囲の表記を、根拠資料と突き合わせてください。

2. 計測設計を「作る前に」決める

公開してから計測を考えると、前後比較ができなくなります。当社はGA4/GTMの実装と、重複プロパティの監査・解消を実務として行っています。計測が二重になっているサイトは珍しくなく、その状態のまま作り直すと「効果があったのか分からない」という最悪の結果になります。旧サイトの数字を、比較できる形で先に確保してください。

3. 受注から制作までの業務フローも一緒に見る

サイトがきれいになっても、裏側の手作業が減らなければ利益は増えません。当社はデスクトップ型RPA（アシロボ）を自社EC運営に導入し、現在20業務が稼働、月61時間・年730時間を削減しています。うちわの簡単オーダーのデータ作成で月12.5時間、ユニフォームの依頼情報のエクセル化で月10.0時間といった内訳です。

注文フォームの項目設計ひとつで、後工程の自動化しやすさは変わります。リニューアルは、フォームと業務フローを同時に設計し直せる唯一のタイミングです。

4. 一度に全部を変えない

9サイトを20年運営してきて確信していることです。全ページを同時に差し替えると、数字が動いたときに何が効いたのか永久に分からなくなります。影響の大きいページから段階的に出し、都度計測してください。

よくある失敗パターン

売上減＝サイトのせい、と決めつける：原因が競合や価格にある場合、作り直しても数字は戻りません
公開をゴールにする：当社も、RPAの運用実態が変わったのにサイトの掲載更新が追いつかず、精査して現在の数値に差し替えた経験があります。サイトは作るものではなく、実態に合わせて更新し続けるものです
見た目だけ新しくして、着地ページを変えない：人が降りてくるページが変わらなければ、行動も変わりません