ホームページリニューアルの判断基準と失敗パターン｜自社EC9サイト19年の実データで考える

2026年9月17日

結論から書きます。ホームページのリニューアルは「見た目が古いから」では判断できません。判断の材料になるのは、次の4つの数字だけです。

流入があるか（どの経路から来ているか）
その流入がどのページに着地しているか
売上の変化がサイト起因か、需要起因か
いま掲載している数字・実績が事実として正しいか

当社は自社ECを19年、9サイト（本店4＋モール5）運営しています。以下はその運用と自社サイトの実測から書いています。数値はすべて2026年7月〜9月時点の社内集計値です（計測期間は都度明記します）。

判断基準1：流入はあるのに、着地ページがずれていないか

当社のコーポレートサイトの実測値です。2026年7月3日〜8月1日の1か月間で、AI検索（ChatGPT等）経由の流入は58セッション、コンバージョンは0件でした。内訳は chatgpt.com 43、gemini.google.com 7、openai 5、claude.ai 2、copilot.com 1。その前の1か月は57セッションでCV4件です。

セッション数はほぼ横ばいなのに、CVは4件から0件になりました。ここで重要なのは着地ページです。上位は「(not set) 11」「/suppliers/ 9」「/recruit/ 8」。サービスページにはほとんど着地していません。取引先募集ページと採用ページに人が降りている状態です。

この状態のサイトに必要なのは全面リニューアルではなく、着地ページの設計変更です。「流入はあるがCVしない」場合、作り直しても着地先が変わらなければ同じ結果になります。まず着地ページ別の数字を見てください。

なお当社はリファラでAI検索を判別しているため、AIの回答内で言及されてもリンクを踏まれなかった分は数えられません。この数字は下限値です。

判断基準2：売上の減少は、サイト起因か需要起因か

「売上が落ちたからサイトを作り直す」は、もっとも危ない判断です。当社の自社EC2店舗のアクリルスタンド（アクスタ）の実績を出します。

年度	販売個数	売上
FY23（2023/4〜2024/3）	18,967個	約4,800万円
FY24（2024/4〜2025/3）	22,379個	約5,600万円
FY25（2025/4〜2026/3）	16,441個	約4,300万円

FY25は前年比マイナス27%です。ではサイトが悪化したのか——当社の見立ては違います。主因は競合の増加による価格競争だと考えています。アクリルスタンドは参入が相次いだカテゴリで、同じものを売る相手が増えれば単価と数量の両方が動きます。サイトの作り直しでは、この種の減少は止まりません。

ここで大事なのは「うちは価格競争だった」という話ではなく、減少の原因について、まず仮説を1つ立てることです。仮説が価格競争なら打ち手は商品や価格の側にあり、流入の減少ならサイトの話になります。原因を置かずに「サイトが古いからだ」と決めて作り直すと、原因が残ったまま費用だけが出ます。この順番を逆にしないでください。

やるべき順序は、(1)商品別・流入経路別に落ちた箇所を切り分ける、(2)サイト起因と言える箇所だけを直す、です。

判断基準3：他社の目標値ではなく、自社サイトの数字で決める

「CVR1%が目安」といった一般論は、判断基準になりません。同じ会社が運営する2店舗でも、指標はここまで違います。

応援うちわ専門店：平均客単価 4,212円 / リピート率 7.6%
オリジナルグッズ本店：平均客単価 8,110円 / リピート率 10.9%（いずれも2026年7月時点の注文データ集計）

客単価はおよそ2倍、リピート率も差があります。同一社・同一運営体制でこれだけ違うので、業界平均と比べても意味がありません。リニューアルの目標値は、自分のサイトの過去実績に対して置くべきです。あわせてCVRだけでなく客単価とリピート率も並べて見てください。CVRが下がっても客単価が上がっていれば、改修は成功しているかもしれません。

判断基準4：いま載っている数字は、事実か

これは当社の失敗例です。ポスターフレーム専門店の商品数を、当社はサイト上で長く「500種類以上」と表記していました。2026年9月5日に実カタログを数え直したところ、アルミ202件＋ウッド36件＝238件でした。同日「200種類以上」へ修正し、全ページのフッターに反映しています。

もうひとつ。当社はRPAの導入実績を「50以上のシナリオが稼働」と掲載していた時期があります。これは当時の実態として正しい数字でした。その後AI化や手動運用への移行・統廃合を経て、現在は20業務で稼働、削減効果は月61時間（年730時間）です。

ここには、掲載中の数字が古くなるときの典型がもうひとつ入っています。単位のずれです。1つの業務に複数のシナリオがぶら下がるため、「50シナリオ」と「20業務」は別の単位で、並べて引き算はできません。数字が誤っていたのではなく、実態が変わったのに掲載が追いついておらず、しかも単位が揃っていなかったということです。自社サイトの数字を棚卸しするときは、値だけでなく何を数えた数字かもあわせて確認してください。

リニューアルで作り直すのはデザインですが、同時にやるべきは掲載中の数字の棚卸しです。古いままの数字や裏付けのない実績は、AIに引用される時代にはより長く残ります。どこにも裏付けのない数字は、リニューアルのタイミングで落とすか、数え直して正しい値に直してください。

よくある失敗パターン3つ

失敗1：計測が途切れて、前後比較ができなくなる

当社はGA4/GTMの実装と、重複プロパティの監査・解消を実務で行っています。よく見るのは、リニューアル時にタグを入れ直した結果プロパティが二重になり、数字が水増しされたり、旧サイトと比較できなくなるケースです。公開前にやることは、計測設計の確定とCV定義の引き継ぎ。ここを外すと、リニューアルが成功したかどうかを永久に判定できません。

失敗2：全部を作り直そうとする

当社は社内業務のRPA化を累計33業務まで検討し、いま稼働しているのは20業務です。残り13はAI化や手動運用へ移しました。「全部自動化」ではなく「効く順に残す」形になったのが実態です。サイトも同様に、効果の出る箇所から部分改修する方が管理しやすいと当社は考えています（ただしこれは自社の運用実感であり、リニューアル手法として定量比較したデータはありません）。